Les entreprises de vêtements d'extérieur de luxe se diversifient pour l'année

Les vêtements d'extérieur pour femmes ont connu un bel essor en 2022 et on s'attend à ce qu'ils augmentent encore plus cette année.

Des entreprises nord-américaines telles que Mackage, Canada Goose, Moose Knuckles, SAM et The North Face ont entrepris diverses tactiques pour créer une entreprise toute l'année, notamment en diversifiant leurs offres de produits, en capitalisant sur les vêtements de ski, en vendant des marchandises sans saison, en faisant des collaborations, développer leur activité de commerce électronique, se développer à l'international et ouvrir des pop-ups et des magasins autonomes.

Au cours des 12 mois se terminant en novembre 2022, les ventes de vêtements d'extérieur pour femmes aux États-Unis ont généré 8,1 milliards de dollars, soit une augmentation de 7% par rapport à l'année précédente, selon les données de suivi des consommateurs du NPD.

Tanya Golesic, chef de la direction de Mackage, la société mondiale de vêtements d'extérieur de luxe basée à Montréal, a déclaré : « Notre grand mégafocus pour les trois premiers mois est surtout le ski. Nous faisons du ski depuis très longtemps et vous voyez beaucoup de les gens se déplacent dans cet espace. Là où nous avons l'avantage concurrentiel, c'est non seulement que nous fabriquons de beaux produits de qualité et que nous fabriquons des produits de mode, mais nous sommes également pleinement fonctionnels.

La collection de ski de Mackage comprend des accessoires, des bottes de neige, des vestes, des combinaisons de ski, des pantalons/bretelles, des cols roulés, des leggings et des combinaisons. Sa collection régulière comprend des articles à porter après-ski. Ski entre dans les magasins en février et mars, puis la marque passe au printemps.

La vente au détail autonome est une autre grande opportunité pour Mackage. En décembre, la société a ouvert un magasin rue Saint-Honoré à Paris et un pop-up de ski à Megève, en France. En février, il ouvrira un pop-up et réalisera une installation artistique avec Harry Nuriev des Crosby Studios à Courchevel, France. "Une partie de notre stratégie pour 23 consiste à nous concentrer sur l'Europe", a-t-elle déclaré.

Depuis novembre dernier, Mackage a collaboré avec Crosby Studios, les New York Nets et le Barclays Center à Brooklyn, attirant des célébrités telles que Roger Federer et Jennifer Connolly. Alors que l'installation est terminée, tout au long de la saison, il y a un vestiaire Mackage à l'aréna, et la société entretient des relations avec les joueurs des Nets. De plus, du 11 au 15 janvier, une équipe Mackage Snow Polo participera à la Coupe du monde de Snow Polo à Kitzbühel, en Autriche, où les membres de l'équipe porteront Mackage.

Créer un produit sans saison est une autre initiative de 2023. "Nous ne pouvons pas seulement nous présenter sous la neige, alors lorsque nous ouvrons des magasins à Dallas ou à Miami, nous devons nous assurer que nous sommes couverts du point de vue de la saisonnalité. La beauté de Mackage est que nous sommes en fait nés en cuir, en laine et cachemire, puis nous sommes passés au duvet et aux doudounes. Nous revenons en quelque sorte à notre héritage en termes de gamme de produits. Je ne pense pas que ce sera jamais une entreprise à 50/50 (de l'automne au printemps) pour nous , mais je pense que nous allons certainement continuer à développer nos activités printanières au cours des deux prochaines années. C'est un objectif important pour nous », a déclaré Golesic.

Le PDG a déclaré que "2022 a été une très bonne année, beaucoup d'expansion, beaucoup d'ouvertures de magasins. Ce fut une excellente année, une année de croissance et nous continuerons de croître [cette] année. L'objectif [cette] l'année sera consacrée à l'Europe et à la poursuite de la croissance de notre activité de commerce électronique." Pour l'automne 2023, la marque lancera une collection à prix plus élevé, avec des vêtements d'extérieur vendus au détail entre 3 500 $ et 5 000 $. La société a fait appel à des designers indépendants qui ont travaillé chez Bottega Veneta et Burberry et a amélioré les tissus et le style.

La durabilité a également été importante, de l'emballage au produit, et l'entreprise travaille à sa certification B Corp. Il continuera à utiliser du nylon recyclé. La fourrure s'est transformée en non-fourrure, en particulier dans le commerce de gros. Mackage a encore de la fourrure dans certains de ses magasins, mais elle est considérablement réduite et l'entreprise continuera de l'éliminer progressivement. Mais il continuera à répondre à ce besoin avec du rason et d'autres types de produits sans fourrure qui donnent le drame que le consommateur recherche.

"L'année prochaine, c'est une question d'élévation et de sophistication. Cela change le paradigme vers une image de marque discrète, un peu plus habillée. Un peu plus élevée, donc ce n'est pas tellement axé sur le logo", a déclaré Golesic. Elle a déclaré que la société prévoyait également d'organiser un événement pendant la Fashion Week de New York.

Carrie Baker, présidente de Canada Goose, la société de style de vie basée à Toronto, a déclaré : « Alors que nous nous tournons vers 2023, nous nous concentrons sur trois domaines clés : l'humanité, l'engagement des femmes et la reconnexion interne et externe. »

Dans Humanature, l'entreprise a une stratégie d'impact durable agressive, elle prendra donc de nouveaux engagements et fixera ses objectifs de portée 3. "Nous allons également nous catapulter vers notre objectif de fibres et de matériaux préférés avec des styles faits de fibres recyclées, organiques et biosourcées", a-t-elle déclaré. L'entreprise prévoit également de faire passer son activité féminine de 50 % à environ 60 %. Cela inclut de s'appuyer sur ses campagnes publicitaires et une nouvelle collaboration avec Reformation.

Canada Goose prévoit d'ouvrir plus de magasins aux États-Unis en 2023, en particulier sur la côte ouest. « Une expansion continue dans la région EMEA et en Asie-Pacifique est également sur notre radar. Alors que la moitié de nos magasins sont situés dans la région APAC, notre empreinte est encore relativement petite, vous verrez donc une croissance continue en Chine, au Japon et en Corée du Sud cette année », a déclaré Baker. .

En ce qui concerne les opportunités physiques en Chine, elle a déclaré que la société avait ouvert des magasins à Xi'an SKP, Tianjin MixC et Qingdao Hisense, et que son magasin ChengduSKP – le deuxième de la ville – ouvrira dans les mois à venir. "Nous avons également constaté une force au cours des récentes périodes de vacances - Golden Week en octobre, Singles 'Day en novembre et Double 12 Shopping Festival en décembre - où le trafic et les ventes ont eu une tendance positive", a-t-elle déclaré.

En plus de Reformation, la marque lancera une troisième collaboration avec la NBA liée à la célébration annuelle des étoiles de la NBA en février, et une collaboration est prévue pour la Journée internationale de l'ours polaire le 27 février.

En ce qui concerne l'importance des activités printanières pour l'ensemble des opérations, elle a déclaré: "Notre activité aujourd'hui concerne moins les produits d'automne que les produits de printemps qu'il y a 10 ans. Les styles de printemps stéréotypés - vestes légères, vêtements de pluie, coupe-vent - sont vendus année -rond, tout comme nos parkas. Les vêtements, qui comprennent les tricots et les polaires, sont également une catégorie quatre saisons. Au cours de notre dernière année (2e trimestre de l'exercice 23], nos ventes autres que les parkas ont augmenté de 46 % à 44 % du total à l'échelle mondiale. Les molletons et les tricots ont augmenté de plus de 60 % par rapport au trimestre comparatif de l'année dernière, le molleton se distinguant par une croissance de près de 170 % », a-t-elle déclaré.

Côté marketing, une prochaine campagne printanière a été tournée aux Açores. La société revient au Festival du film de Sundance pour la 11e année en janvier, où elle ramènera Canada Goose Basecamp avec une programmation nouvelle et innovante et des événements spéciaux.

Sur le plan international, elle a déclaré qu'au début de 2022, la société a créé une coentreprise Canada Goose Japan avec son partenaire de longue date Sazaby League, et qu'elle devrait générer un chiffre d'affaires total de 60 à 65 millions de dollars (CAD) au cours de cet exercice, ce qui se termine fin mars, soit environ le double de la contribution de ce marché au cours de l'exercice précédent.

Discutant des opportunités en 2023, Victor Luis, PDG de Moose Knuckles, la marque de vêtements d'extérieur de luxe basée à Montréal, a déclaré : « Pour nous, il s'agit de poursuivre l'exécution de nos stratégies, axées sur l'évolution de notre produit, l'ajout de nouvelles catégories telles que les tricots hybrides plus légers. et des vêtements de sport, et en continuant à tirer parti de la plate-forme de la marque dans différentes catégories. Nous voyons des duvets confortables et légers, des duvets un peu plus habillés, des coquilles et des vêtements de pluie pour aller au travail comme éléments clés.

Il a déclaré que la marque avait réussi à ouvrir des points de vente tels que Lenox Square à Atlanta, à Chicago et au Roosevelt Field Mall à Garden City, New York, et compte actuellement 15 magasins indépendants en Amérique du Nord et sept en Chine continentale.

Luis a déclaré que la marque gagne du terrain avec ses accessoires, tels que les casquettes, les t-shirts et les sweats à capuche.

Interrogé sur ce que la collaboration Telfar apporte à la marque, Luis a déclaré : "Nous adorons collaborer avec Telfar. Cela nous apporte de la créativité, une nouvelle vision de ce que signifie le vêtement d'extérieur et nous aide à accéder à de nouvelles catégories avec les sacs à main, ce que nous n'utilisons pas traditionnellement. faire." Il a également cité la collaboration de la marque avec Eckaus Latta et a déclaré que cela leur permettait d'expérimenter des matériaux, des couleurs, des applications et des exécutions qu'ils ne feraient normalement pas en tant que marque canadienne traditionnelle de vêtements d'extérieur.

À l'heure actuelle, les activités de Moose Knuckles se situent à un tiers en Asie, à un tiers en Europe et à un tiers en Amérique du Nord.

Discutant de la fin de 2022, il a déclaré: "Alors que nous examinons l'économie et pensons à l'inflation et au potentiel d'une récession et à l'impact de la guerre, nous sommes globalement optimistes quant à nos activités et à nos perspectives. Nous continuons à planifier prudemment pour 2023 … Je pense qu'il y a juste beaucoup de messages contradictoires - économie, inflation, taux d'intérêt et récession. En même temps, je suis enthousiasmé par l'opportunité de l'ouverture de la Chine, qui semble se produire assez rapidement, et l'impact positif qu'ils peuvent avoir sur le monde."

Il a déclaré que la marque était enthousiasmée par la campagne Bunny et par un partenariat avec Carlos Nazario, qui a conçu et réalisé la campagne, qui a été tournée par Luis Alberto Rodriguez. Bunny est la mode et les sweats à capuche de base qui sont rembourrés et ont des clips à l'intérieur où un intérieur en fausse fourrure peut être ajouté comme couche supplémentaire.

Il a dit que les prix seront relativement stables à l'automne. Il a dit qu'il était très enthousiasmé par la nouvelle offre en peau de mouton de Moose Knuckles. De nombreuses marques s'éloignent de la fourrure d'élevage. "Nous avons trouvé un processus unique, en tirant parti d'un style unique de peau de mouton que nous gardons près du gilet, qui a les mêmes caractéristiques esthétiques et fonctionnelles que la fourrure de ferme traditionnelle. Nous pensons que cela nous différencie à l'avenir." Luis a déclaré que l'entreprise ne produisait plus de fourrure et vendrait grâce à l'inventaire dont elle dispose.

Sophie Bambuck, directrice du marketing chez The North Face, la marque de vêtements de sport et de sports de plein air appartenant à VF Corp., a déclaré : « Pour The North Face, 2023 sera une période passionnante pour les produits. La neige est toujours d'actualité pour la première moitié de l'année, et nous poursuivrons notre engagement à permettre l'exploration de la neige avec des conceptions axées sur la performance et le style."

La société dévoilera son programme de développement des athlètes et la prochaine phase de l'initiative qui a débuté en 2021. Le programme a été conçu pour recruter et encourager les talents émergents des athlètes dans l'espace des sports de plein air, « qui, nous l'espérons, améliorera la dynamique de parrainage des athlètes de plein air avec un soutien par le biais de financements. , l'équipement, l'éducation et le mentorat individuel de certains des plus de 150 athlètes parrainés par The North Face à travers le monde."

Sur le front de la vente au détail, elle a déclaré qu'au cours des cinq prochaines années, The North Face ouvrira 300 points de vente et partenaires supplémentaires dans le monde.

Elle a déclaré que The North Face progressait dans ses engagements en matière de développement durable, notamment grâce à la circularité avec son programme de conception circulaire et renouvelé, ainsi que des lancements notables, tels que ses premiers produits en coton régénératif.

Au printemps, The North Face mettra l'accent sur la performance et l'innovation dans ses vêtements, équipements et chaussures techniques, avec l'expansion de ses chaussures techniques Vectiv et de ses lignes de course sur sentier, ainsi que ses collections de camping, d'eau et de soleil.

Au début de 2023, la marque apportera ses styles de course sur sentier les plus haut de gamme dans le badge Summit Series - ses vêtements et équipements les plus performants et les plus sophistiqués sur le plan technologique.

L'un des lancements qu'elle a mis en avant est un costume de l'Himalaya spécifique aux femmes, qui a été créé pour la première fois en 1994 et a été utilisé par les alpinistes pour se rendre sur les plus hauts sommets du monde. "La nouvelle combinaison utilisera une suite de technologies innovantes pour mettre sur le marché une combinaison plus légère, plus efficace sur le plan thermique, plus riche en fonctionnalités que son prédécesseur et finement tournée pour offrir un haut niveau de performance aux exploratrices." dit-elle.

Jenna Schwartz, présidente de SAM, une entreprise de vêtements d'extérieur de luxe basée à New York, a souligné que la saison des vêtements d'extérieur aux États-Unis va de septembre à janvier, puis les principaux détaillants commencent à marquer les produits ou à les retirer du sol pour transformer le département. en natation. "C'est la chronologie et le modèle de vente au détail classiques qui, selon nous, sont un peu idiots parce qu'ils avancent, et la saison ne s'accélère pas jusqu'à maintenant avec tout ce" achetez maintenant, portez maintenant "", a-t-elle déclaré.

Elle a dit que c'est très frustrant parce que les détaillants respectent toujours cette chronologie, mais les magasins voient à travers leurs ventes en ligne que l'entreprise évolue et que les gens achètent toujours des vêtements d'extérieur en hiver. "C'est frustrant pour les marques car elles demandent toute l'assistance en fin de saison, mais la saison ne fait que commencer en janvier alors qu'il commence à faire froid", a déclaré Schwartz.

"Avant, les gens achetaient à l'avance; maintenant, ils l'achètent au fur et à mesure qu'ils en ont besoin. Nous croyons en une approche plus directe au consommateur, ce qui semble être la façon dont le monde semble évoluer", a-t-elle déclaré. SAM vend tout au long du printemps sur son site Web et ne marque pas les vestes.

Elle a déclaré que les ventes de vêtements d'extérieur en 2022 ont "été faibles à cause du temps [chaud]".

Elle a dit que SAM offre une grande ligne par an. "Nous montrons tout ensemble pour qu'il s'agisse d'une grande collection car ce n'est qu'un seul produit. C'est une multitude de styles dans nos coloris", a-t-elle déclaré. Pour les besoins légers, SAM propose des gilets matelassés. Elle a introduit une collection de vestes sherpa toutes saisons fabriquées à l'étranger, résistantes au vent et hydrofuges.

SAM présentera sa ligne automne 2023 en mars. "Nous aimons avoir une lecture plus longue et plus approfondie sur ce qui se vend et sur quoi aller de l'avant. Beaucoup de looks inspirés du ski seront conservés. Ce sont les silhouettes de ski rétro des années 70 avec une touche glamour. Nous Je fais beaucoup de garnitures en sherpa, remplaçant la fourrure », a-t-elle déclaré. Les prix de détail varient de 400 $ à 2 000 $, et la majeure partie des affaires se fait entre 400 $ et 800 $. La majorité des activités de la marque se fait via Saks Fifth Avenue et Bloomingdale's.

Pendant la pandémie, les consommateurs recherchaient de la couleur dans les vêtements d'extérieur pour ajouter de l'excitation à leur garde-robe. "Maintenant, les gens veulent que les classiques et les couleurs neutres soient de retour. Avec le mouvement du bien-être, les gens sont ouverts aux crèmes, aux beiges et aux ivoires. Cela rejoint également le thème du ski et du sherpa. C'est comme une ambiance zen dans les vêtements d'extérieur. ," dit-elle.

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