Du Canada vient Moose Knuckles avec une nouvelle idée de vêtements d'extérieur de luxe : amusant, ajusté et fonctionnel.

Magasin Moose Knuckles du Centre Eaton de Toronto

Dans le domaine des vêtements d'extérieur performants de luxe, deux marques sont à l'avant-garde : Canada Goose et Moncler. Concurrents redoutables sur un marché de niche étroit, ils laissent peu de place à un nouvel entrant. Seule une certaine clientèle paie plus de 1 000 $ pour une parka en duvet alors que des parkas parfaitement utilisables sont largement disponibles pour beaucoup moins cher.

Mais l'ancien PDG de Coach/Tapestry, Victor Luis, a vu l'opportunité dans une marque parvenue appelée Moose Knuckles, introduite par deux jeunes natifs canadiens - Noah Stern et Ayal Twik. Stern vient d'une famille avec 100 ans d'expérience dans la fabrication de vêtements d'extérieur et de parka, et Twik a de solides références en matière de mode.

Ensemble, ils ont rapidement fait de Moose Knuckles une marque mondiale avec un zeste de jeunesse et une attitude disruptive en offrant une touche de mode plus soucieuse du corps sur les contours «Michelin Man» de la doudoune traditionnelle.

Et son nom mémorable - qui savait que l'orignal a des jointures - vous dit tout ce que vous devez savoir sur la façon dont la marque aborde les vents contraires concurrentiels des marques phares de la catégorie.

"Moose Knuckles est construit sur l'artisanat canadien avec des matériaux de la plus haute qualité et une fonction ultime, combinés à une coupe adaptée au corps", a déclaré Luis, maintenant PDG de l'entreprise, après avoir fait un investissement précoce dans l'entreprise. "Moose Knuckles apporte une irrévérence juvénile et un positionnement mode qui nous ont rapidement propulsés au rang de troisième marque mondiale de vêtements d'extérieur performants."

Et Twik d'ajouter : "De manière organique, nous sommes devenus la marque de streetwear en matière de vêtements d'extérieur. Nous prenons très au sérieux les aspects techniques de notre produit, mais nous pensons aussi qu'il s'agit d'une question de plaisir. Notre jeune public le comprend."

Moose Knuckles a été initialement conçu par deux diplômés en design de Ryerson en 2009. Ils sont venus demander de l'aide à Stern parce que son entreprise familiale, Freed and Freed, exploitait une usine à Winnipeg qui a commencé à produire des vêtements pour le grand magasin Eaton, puis des manteaux pour l'armée canadienne. et la Gendarmerie royale du Canada. Il a également été le titulaire canadien de London Fog pendant de nombreuses années.

"Nous avons appris à fabriquer toutes sortes de manteaux pour temps froid, y compris des manteaux en duvet et en laine et des imperméables", a déclaré Stern. "Nous savons comment fabriquer selon les spécifications les plus élevées pour servir l'armée dans des conditions glaciales. Winnipeg est l'une des grandes villes les plus froides au monde, nous connaissons donc le froid et pouvons fournir des vêtements d'extérieur de la plus haute qualité au monde."

Voyant le potentiel de perturber l'activité traditionnelle des manteaux en duvet, Stern et Twik ont ​​acheté le concept Moose Knuckles en 2010. qui flatte le corps, pour qu'un homme ou une femme puisse toujours se sentir sexy en le portant."

La protection contre les intempéries hivernales de Moose Knuckles a été prouvée par des recherches menées par l'Institut de recherche environnementale de l'Université d'État du Kansas. La parka Moose Knuckles Stirling a été testée par rapport à quatre parkas comparables, y compris celles de Canada Goose et Moncler, et s'est avérée fournir la valeur d'isolation thermique totale la plus élevée.

"Construire une parka en duvet est l'un des vêtements les plus complexes à produire", a expliqué Stern. "Nous utilisons quelque 60 matériaux différents et 100 pièces individuelles qui doivent s'assembler et interagir les unes avec les autres. C'est très technique."

Prenez la fermeture éclair de la veste. "Nous sommes obsédés par les fermetures à glissière. Nous avions besoin d'une fermeture à glissière qui ne gèlerait jamais, alors nous sommes allés voir une entreprise japonaise qui a repensé une fermeture à glissière en métal utilisée pour les meubles pour fabriquer une fermeture à glissière antigel exclusivement pour nous", a expliqué Twik.

"La plupart de nos concurrents utilisent des fermetures à glissière en plastique, mais nous n'utilisons que les meilleurs matériaux de luxe connus de l'homme. Notre fermeture à glissière est celle-là et je pourrais vous raconter une histoire similaire à propos de tous les 60+ matériaux qui entrent dans nos vestes", a-t-il poursuivi.

Avec les aspects fonctionnels de Moose Knuckles éprouvés, l'entreprise avait une tâche plus difficile à réaliser sur son profil de mode.

"Il est plus facile de faire une doudoune carrée et gonflée qu'une veste sur mesure", a déclaré le PDG Luis. "Il doit être adapté au corps, permettre différentes quantités de couches et différentes utilisations par les clients, tout en offrant des avantages fonctionnels. En offrant tout cela, nous sommes uniques."

Habit de neige Moose Knuckles

"C'est là que réside notre valeur", a-t-il poursuivi. "La valeur est le sentiment du client qu'il reçoit une pièce d'investissement qui offre une fonction, mais qui le fait également se sentir bien en tant que déclaration de mode. Nous avons l'intégrité matérielle et fonctionnelle, le savoir-faire et la mode qui nous sont uniques par rapport à les principaux concurrents dans notre espace."

La croissance rapide de Moose Knuckles au cours des douze dernières années prouve que la promesse de la marque en matière de plaisir, d'ajustement et de fonctionnalité est prouvée.

"Moose Knuckles a commencé chez nous au Canada, puis les voyageurs internationaux ont découvert notre excellent produit et notre histoire unique. Aujourd'hui, nous avons bâti une entreprise qui est également répartie entre l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie", explique le PDG Luis. "La plupart des marques évoluent sur un marché puis se développent à l'échelle mondiale, mais nous avons développé notre présence mondiale côte à côte. Nous voyons une longue piste à mesure que nous nous développons."

Outre sa plate-forme de commerce électronique, Moose Knuckles est vendu dans quatre magasins phares américains situés à Soho à New York, Roosevelt Field, NY, Atlanta et Chicago, quatre pop-ups et trois points de vente. De plus, il est porté par Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's et Nordstrom.

En Europe et en Asie, il a une notoriété similaire auprès des principaux détaillants de luxe multimarques. Dans l'ensemble, Moose Knuckles compte 35 magasins dans le monde avec environ 400 partenaires de distribution en gros.

L'Asie est un marché particulièrement attrayant, la société ayant récemment embauché Eric Tosello au poste de vice-président exécutif pour l'Asie-Pacifique. Il a son siège social à Shanghai et apporte une expérience de cadre supérieur dans la région de Lacoste et The North Face.

Ce qui a d'abord incité Luis à investir dans la marque, puis à s'engager en tant que PDG, c'est le défi de revenir de l'arrière pour faire de Moose Knuckles une force motrice sur le marché autrement conventionnel des vêtements d'extérieur.

"Il y a trois domaines où se trouve la grande majorité des bénéfices du luxe : les sacs à main et les accessoires, les chaussures et les vêtements d'extérieur. Les vêtements d'extérieur sont les plus petits des trois, environ 12 à 15 milliards de dollars, mais très fragmentés.

"Moose Knuckles a un réel point de différence en tant que marque, et nous sommes rapidement devenus la troisième marque de la catégorie. Nos clients apprécient notre positionnement de mode jeune et irrévérencieux, soutenu par notre meilleur ajustement et nos fonctionnalités de pointe", Luis a conclu.