Rise of the tourdrobe: comment les concerts de Beyoncé sont le nouveau podium des créateurs

Les fans ne vont pas seulement à la tournée pour écouter de la musique, ils vont aussi pour les tenues

Sous un écran géant de nuages ​​roulants roses et moelleux et d'un panache de brume grise, Beyoncé monte lentement sur sa scène de la Renaissance. Un mois après le début de sa tournée mondiale – sa première en sept ans – la première tenue a été différente chaque soir.

Il y a eu un body Alexander McQueen brodé de cristaux à Stockholm, une mini-robe argentée scintillante Paco Rabanne à Paris, une robe ivoire Valentino qui balaie le sol à Cardiff et la semaine dernière à Londres, une jupe bleu vif à armatures du créateur londonien Roksanda Ilinčić. Les looks éblouissants continuent d'apparaître tout au long du concert - avec des franges scintillantes, des cuissardes à paillettes et des imprimés holographiques, quelques-uns des nombreux points forts.

Cependant, les tenues de la chanteuse de Freakum Dress ne sont pas simplement une autre façon d'épater ses fans pendant un concert de trois heures. Ils font partie d'une tendance plus large de la mode. Le "tourdrobe" - ce que porte une star lors de sa tournée - devient le nouveau défilé de mode.

D'autres mégastars modernes soutiennent ce changement. Taylor Swift, actuellement sur la partie américaine de sa tournée Eras, a eu de nombreux changements de costumes, travaillant avec des marques telles que Versace, Roberto Cavalli et Etro, avec des t-shirts Ashish contenant les paroles de ses chansons. Telle est la popularité, elle a ouvert une exposition des tenues à New York la semaine dernière. Harry Styles a porté des tenues faites sur mesure par Gucci lors de ses spectacles Love on Tour, dont certaines de sa propre collection Ha Ha Ha avec la marque.

Ceux qui assistent aux concerts adaptent leurs tenues en conséquence. Des vidéos sur TikTok montrent des fans créant leur propre version de la combinaison Loewe de Beyoncé avec des empreintes de mains. Pour la dernière étape des spectacles Love on Tour, les fans de Styles personnalisent les tenues. Hobbycraft rapporte que les pages vues de son patch thermocollant à la pastèque ont augmenté de 54% à l'approche des dates de tournée du chanteur Watermelon Sugar en mai. Les Swifties, quant à elles, partagent leurs tenues en ligne : #erastouroutfits a eu 692 millions de vues sur TikTok.

Les fans ont longtemps copié ce que portent leurs idoles - des coupes de cheveux des Beatles dans les années 1960 aux salopettes de TLC dans les années 1990 - et le soutien-gorge conique Jean-Paul Gaultier que Madonna portait pour sa tournée Blonde Ambition en 1990 préfigurait le moment actuel. Mais l'accent accru mis sur ce que les stars de la musique portent sur scène est un événement récent.

"Les gens vivent ces moments avec un niveau d'enthousiasme qui dépasse probablement ce qu'il était avant la pandémie", déclare Tiffany Ap, correspondante principale au Business of Fashion, qui a écrit sur le phénomène du tourdrobe. "Parce que les gens se sont vu refuser des expériences de divertissement en direct pendant une longue période, ils le savourent d'autant plus."

Pour les marques de mode, le bénéfice est significatif. "Un grand nombre de personnes sont immédiatement exposées à cette robe", explique Ilinčić, dont Beyoncé portait la jupe la semaine dernière. "Et puis, à travers les réseaux sociaux, le message est amplifié dans le monde entier. J'ai reçu des félicitations d'amis et de la famille de la marque et de personnes avec qui je n'ai même jamais parlé."

David Koma, qui a créé deux looks pour la tournée Renaissance, est d'accord avec cela. "La visibilité est incroyable", dit-il. "Les mentions sur les réseaux sociaux, les articles numériques et imprimés et le bouche à oreille - il y a une augmentation immédiate de l'intérêt."

Beyoncé travaille avec une grande équipe et de nombreux stylistes (Karen Langley et Julia Sarr-Jamois à Londres) et a des exigences bien au-delà de l'habillage d'événements. "[La tenue] doit être visuellement délicate mais aussi incroyablement durable… Elle doit être facile à mettre et à enlever lorsque le temps presse", explique Koma. "Vous devez également prendre en compte les couches et pouvoir retirer les pièces extérieures sans perdre la magie."

Ces moments se traduisent par des soldes, avec une robe imprimée en maille – le design le plus proche d'une pièce que Beyoncé portait sur scène – épuisée le lendemain du concert. Mais ce sont les détaillants de fast fashion comme Shein ou Cider qui sont les grands gagnants. "[Ils] peuvent, pour un prix incroyablement accessible, probablement pas plus de 20 $, mettre [des articles] entre les mains d'un client mondial très rapidement. Ils peuvent répondre à la demande pendant qu'il fait encore chaud et faire partie de la conversation. Si vous pouvez obtenir une ambiance similaire en une semaine ou deux, les fans le voudront toujours."

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Les artistes bénéficient également de l'effet tourdrobe. Les fans de Styles et Swift ont formé de longues files d'attente avant les concerts pour acheter des marchandises. Beyoncé est allée plus loin en s'associant au détaillant Flannels pour créer un magasin Renaissance vendant des produits exclusifs dans le centre de Londres. Ses files d'attente serpentaient le long d'Oxford Street et un ventilateur portatif célébrant la chanson Heated s'est vendu en deux heures. La directrice du marketing de Flannels, Beckie Stanion, affirme que l'impact a été immédiat après l'annonce. "Le trafic sur nos chaînes, comme vous l'imaginez, a immédiatement augmenté. L'engagement a continué de croître avec un élan incroyable. Nous avons vu des milliers de publications organiques sur Instagram et des moments sur TikTok qui sont devenus viraux."

Pour les créateurs, le moment où une star entre en scène dans sa tenue n'est pas aussi simple. "Les contacts [des artistes] viennent de nulle part et souvent d'une équipe amorphe en orbite autour de l'artiste", explique Ap. "Souvent, les créateurs n'ont aucune idée si quelque chose va réellement se passer, même s'ils ont produit plusieurs versions d'une tenue. Ils ne savent quand la performance commence que s'ils regardent une diffusion en direct ou s'ils entendent simplement parler de quelqu'un sur Internet."

Même avec cette incertitude, les designers veulent travailler avec les stars, en partie parce qu'elles sont aussi fans. "Cela me rend incroyablement fier", déclare Koma. "J'ai beaucoup voyagé ces dernières semaines et à chaque rencontre et interaction, Beyoncé a été mentionnée."

Ap soutient que la prochaine étape consiste à traduire cette fierté en revenus. "Parvenir à un endroit où la demande peut être captée par des créateurs originaux plutôt que de simplement fonctionner comme un halo de notoriété de la marque serait sur les listes de souhaits de nombreuses marques", dit-elle.

Le moment tourdrobe, cependant, ne va nulle part. "Je pense que ces moments de tournée sont l'intersection parfaite entre la mode et la musique", déclare Stanion. "Ceux que nous aimons célébrer - et, évidemment, ceux que nos clients aiment acheter."