Comment la mode australienne s'est effondrée

Dans les années 90 et 2000, Alannah Hill, Alice McCall et Sass & Bide sont devenus des noms familiers. Aujourd'hui, les Australiens achètent plus de vêtements que jamais, mais peu sont fabriqués ou même conçus localement. Où s'est-il défait ?

Une touche de polaire hirsute orange brûlé orne le col d'un manteau en brocart rouge et or de Lisa Ho. Le tissu est si orné qu'il est difficile de croire que la créatrice a lancé sa marque sur un stand des marchés de Paddington à Sydney. De minuscules perles de verre brillent sur la robe en soie fleurie d'Alannah Hill accrochée à côté. Hill a commencé à confectionner des vêtements alors qu'il travaillait comme assistant de vente au détail sur Chapel Street à Melbourne. Sur l'étiquette d'entretien de la robe, au-dessus des mots "Gosh I Miss You Frock", il est écrit "Made in Australia".

Ensuite sur le rack se trouve une veste crème Sass & Bide, ses épaules rembourrées avec des couches de paillettes en forme d'écailles. Ses créatrices, Sarah-Jane Clarke et Heidi Middleton, ont perfectionné leurs talents d'embellisseur lors d'un séjour post-universitaire à Londres, en vendant des jeans personnalisés à la main sur Portobello Road. Sur le portant, il y a aussi une robe Willow en crêpe lilas, une robe en dentelle blanche de Lover (qui a débuté sur les marchés de Bondi) et des robes de cocktail à froufrous d'Alice McCall.

Il y a quinze ans, cela aurait pu être le deuxième étage du grand magasin phare de David Jones à Sydney. Mais c'est en fait à 23 km au sud-ouest du tronçon de magasins de luxe de Castlereagh Street, dans un code postal moins prestigieux. Le siège social du détaillant en ligne The Turn, à Punchbowl, est un trésor et une capsule temporelle. Il archive la période avant que chacun de ces chouchous du style australien des années 90 et 00 ne perde ou ne perde le contrôle de son entreprise.

Au cours des trois dernières décennies, une combinaison de forces locales et mondiales a remodelé à deux reprises l'industrie de la mode australienne, créant des pressions qui rendent plus difficile la prospérité des créateurs indépendants.

La fabrication s'est délocalisée, les matières premières sont de plus en plus chères, tout peut être commandé de n'importe où en un seul clic et, si vous alliez faire du shopping à Sydney, vous verriez les mêmes marques qu'à Singapour, Salzbourg ou Seattle. Pour percer, les concepteurs doivent investir dans les médias sociaux et le marketing numérique. En 2023, l'argent - et non le talent - augmente.

Quand Alannah Hill a lancé son label éponyme il y a plus de 20 ans, elle dit que c'était "une période exaltante, spectaculaire, dramatique, créative, sauvage, audacieuse [et] théâtrale". Autrement dit, les choses étaient différentes.

Sa collection été 2000 a été présentée dans les vitrines de Selfridges and Browns à Londres et d'Henri Bendel sur la Cinquième Avenue à New York. "J'ai voyagé en première classe à New York", dit-elle. "Je ne pouvais pas y croire – je n'arrive toujours pas à y croire."

En 1993, lorsqu'Akira Isogawa lance sa marque, "en dehors des articles de journaux" pour faire passer le message, il déclare : "Nous avons dû envoyer physiquement des invitations, de véritables invitations tangibles ou des fax pour informer les médias." Les mannequins portaient des chaussettes rouges car il n'avait pas les moyens d'acheter des chaussures.

À son apogée, Akira comptait entre 50 et 100 partenaires commerciaux en Australie et dans le monde. "C'était donc une grosse affaire", dit-il. "Mais je sens que cette époque est révolue."

Dans les années qui ont précédé le lancement de leurs marques par Isogawa et Hill, le premier de plusieurs changements sismiques qui décimeraient l'industrie australienne du vêtement était en cours. En 1990, les droits de douane sur les textiles, les vêtements et les chaussures importés, conçus pour protéger les fabricants locaux des alternatives moins chères, étaient de 55 %. Ils n'ont cessé de baisser depuis.

Aujourd'hui, la plupart des tarifs officiels sur les vêtements sont de 5 % mais, grâce à un réseau d'accords de libre-échange, y compris l'accord sino-australien entré en vigueur en 2015, il n'y a aucun tarif pour l'écrasante majorité des importations de vêtements.

Cela a d'abord été une aubaine pour les designers australiens fabriquant à l'étranger et a incité beaucoup d'entre eux à se déplacer vers des opérations offshore, mais cela a entraîné la fermeture d'usines des quartiers de vêtements autrefois prospères de Melbourne et de Sydney. Aujourd'hui, seulement 3 % des vêtements achetés en Australie sont fabriqués en Australie. Le manque de fabrication locale présente un défi à la fois créatif et environnemental pour les jeunes designers.

Le designer de Sydney Jordan Gogos – largement considéré comme l'un des talents les plus prometteurs du pays – affirme que les usines sont "littéralement à pleine capacité" ou exigent des milliers de commandes minimales. Ce volume ne convient pas aux dessins qu'il crée sous le nom de Iordanes Spyridon Gogos.

Il dit que des minimums aussi élevés n'ont aucun sens du point de vue des déchets environnementaux ou d'un point de vue commercial. "Il n'y a pas de demande pour vendre un millier de pièces sur le champ."

Le contraste avec l'expérience de Hill des décennies auparavant ne pouvait pas être plus frappant. "Avec la production locale, je pourrais avoir un patron et un échantillon dès le lendemain", dit-elle. "Je pourrais avoir de tout nouveaux modèles en magasin d'ici deux semaines."

Lorsqu'elle a commencé à produire à l'étranger, le délai d'exécution s'étendait sur quatre à six mois. "Je deviendrais folle d'attendre", dit-elle. "Il y avait toujours beaucoup de compromis avec l'offshore. Il fallait souvent faire des compromis sur le tissu, les couleurs et les garnitures - ce qui m'a vraiment bouleversé."

Les designers qui décident de fabriquer en Chine ou en Australie sont désormais confrontés à "une véritable énigme", déclare Hill. Une usine chinoise peut donner vie aux idées d'un designer – à un prix élevé avec un minimum de commande élevé. Mais la fabrication locale est également coûteuse et difficile, et l'expertise nécessaire pour bien finir les vêtements est de plus en plus difficile à trouver. Hill dit que les barrières à l'entrée pour les designers indépendants sont maintenant si élevées, "il est impossible de grandir sans au moins un million de dollars. Au moins."

Dans les années 2010, les alizés mondiaux qui ont d'abord fermé les usines ont commencé à secouer les marques. La vente au détail mondiale de luxe et de mode rapide s'est rapidement développée dans la région Asie-Pacifique. Avant cela, pour accéder à la mode internationale, les Australiens devaient voyager. Entre 2010 et 2014, les géants mondiaux H&M, Uniqlo et Zara ont ouvert des magasins de détail en Australie, aux côtés de marques de luxe telles que Burberry, Prada, Gucci et Christian Dior. Aujourd'hui, le marché australien de la mode rapide vaut 2,3 milliards de dollars et le marché du luxe vaut 5,3 milliards de dollars. Les deux ont presque doublé de valeur au cours des 10 dernières années.

C'étaient les années qui ont suivi la crise financière mondiale - dont l'Australie est sortie relativement indemne - mais ce fut une période tumultueuse pour les designers les plus célèbres du pays. Le dollar australien était à un niveau record, éliminant l'avantage de prix dont jouissaient auparavant les créateurs locaux par rapport à leurs homologues internationaux. Malgré leurs ascensions fulgurantes respectives, au cours de la même période de trois ans, les directeurs créatifs de Willow, Sass & Bide, Alannah Hill et Lisa Ho ont tous quitté les marques qu'ils avaient fondées.

Une autre victime de l'époque a été la boutique Alice Euphemia de Karen Rieschieck à Melbourne, qui a fermé son magasin physique en 2014 après 18 ans de commerce. Plus une galerie qu'un espace de vente au détail, Rieschieck recherchait des produits et des designers avec un sens du drame ou de la magie. Elle a sélectionné des vêtements en fonction d'un lien émotionnel plutôt qu'en utilisant des données de vente.

"Je n'ai pas hésité à exposer une selle en plumes et pierres précieuses qui était une collaboration entre Julia deVille et Vittoria Di Stefano, ou une robe en forme de Iced VoVo géant de Romance Was Born", dit-elle.

Au cours de cette décennie, une autre force qui allait radicalement remodeler l'industrie prenait de l'ampleur : Internet. En 2010, les achats en ligne ne représentaient que 5 % des ventes mondiales ; en 2023, ce chiffre devrait être de 22 %. En Australie, les achats en ligne ont augmenté d'environ 20 % par an entre 2017 et 2022, selon l'analyste Ibis World.

Grâce aux médias sociaux, à l'omniprésence des smartphones et à la façon dont les annonceurs ont exploité les données des utilisateurs pour faire correspondre précisément une bralette en maille ou un manteau à la cheville avec un client consentant, nos vies de plus en plus en ligne ont fondamentalement changé notre façon d'acheter. Et, pour le meilleur ou pour le pire, cela a modifié la relation entre les détaillants et les designers, et a amené les grands magasins à renoncer à leur responsabilité autrefois célèbre de conserver, de découvrir et de nourrir de nouveaux talents (dans les rares occasions où les clients bravent les grands magasins du monde réel à tous ).

Rosanna Iacono, associée directrice du cabinet de conseil The Growth Activists, explique que "l'art, la conservation et le goût" qui distinguaient les magasins ont été remplacés par des stratégies d'achat basées sur des ensembles de données alimentés par des algorithmes.

"Nous ne voyons plus le même théâtre de vente au détail et la même créativité que nous avions l'habitude", dit-elle. "Ce qui signifie que les plus belles marques indépendantes [pourraient ne pas] faire surface."

La vente en gros aux grands magasins et aux boutiques multimarques a longtemps été considérée comme un moyen d'aider les flux de trésorerie et la fabrication des créateurs, en particulier au début d'une entreprise. Les commandes importantes d'un grand magasin pourraient aider un petit designer à atteindre les volumes minimaux requis par certaines usines et fournir l'argent nécessaire à l'expansion.

Une commande de David Jones, Myer ou du grand magasin en ligne The Iconic a également permis une plus grande visibilité, les créateurs apparaissant dans les catalogues et les publicités. Mais être repris par une plus grande entreprise avec un public établi et une large portée n'est plus une solution miracle. Il est maintenant courant pour les détaillants de demander aux designers de contribuer financièrement au marketing et d'accepter les retours de stock qui ne se vendent pas.

Généralement, les marques plus grandes et plus commerciales peuvent se permettre de payer pour plus d'yeux, ce qui conduit à plus de données clients, qui sont intégrées dans les décisions de conception. Ce cycle se nourrit de lui-même, créant une sorte de conception par algorithme qui signifie que chaque magasin, marque et collection a commencé à se ressembler.

"J'ai eu beaucoup de chance parce que la presse écrite a choisi mes créations et les a utilisées pour des éditoriaux", déclare Isogawa. Cela a conduit les détaillants à lui donner plus de visibilité. "J'avais mes collections dans les vitrines de Barneys à New York et de Browns à Londres sans aucun frais", dit-il. "Ils n'imagineraient jamais charger un tel nouveau talent."

Un document de The Iconic, intitulé "The Iconic Media Kit - Sports. Brand Partnerships", décrit le trafic et l'audience du site, ainsi que les frais qu'un designer peut payer pour "maximiser sa présence" sur le site Web, l'application mobile et la plateforme éditoriale. , campagnes par e-mail et médias sociaux.

Avoir une "tuile" dédiée à votre marque sur la page d'accueil du site pendant une semaine coûte entre 2 500 $ et 6 000 $. Une semaine de présentation sur l'application mobile coûte entre 6 500 $ et 10 000 $. Le marketing par e-mail varie entre 5 000 $ et 15 500 $. Les dépenses sur les réseaux sociaux commencent à 1 000 $ et la fourchette supérieure est illimitée.

"Ces opportunités de partenariat opt-in complètent le contenu éditorial de nos canaux marketing", déclare Gayle Burchell, directrice commerciale et responsable du développement durable chez The Iconic. "Notre modèle commercial a été conçu pour permettre aux marques et aux designers de se connecter de manière flexible et évolutive avec nos clients collectifs [2,2 millions actifs]."

L'Iconic n'est pas le seul à fonctionner de cette manière et, bien que les tarifs de publicité en ligne standard fluctuent, ses prix sont compétitifs avec la publicité directement sur une plateforme telle qu'Instagram.

Iacono affirme que les plateformes de commerce électronique et les grands magasins avec les plus grandes audiences "sont essentiellement un Google ou un Facebook" et vendent l'accès à leurs clients.

"Commercialiser une entreprise et vendre des vêtements n'est pas un jeu de créativité", déclare Gogos. "C'est un jeu d'argent."

Même si Internet présente des défis aux concepteurs – Rieschieck dit que la création de patrons complexes, la manipulation de tissus, les matériaux de haute qualité et les ornements qu'elle était fière de présenter « sont difficiles à apprécier en ligne » – il est également plein d'opportunités.

Les images et vidéos qui défilent sur des plateformes visuelles telles qu'Instagram et TikTok permettent aux concepteurs de trouver et de créer une audience, puis de maintenir une relation directe avec leurs clients. Iaconou dit que ces compétences sont essentielles si les designers indépendants veulent survivre. Ils "doivent trouver leurs propres canaux et leurs propres moyens de percer". S'engager et vendre directement aux consommateurs "c'est là que votre marge sera la plus importante".

En 2018, Middleton, l'un des fondateurs de Sass & Bide, a lancé ARTCLUB. Le label se concentre sur "le processus créatif plutôt que sur la construction d'une grande entreprise commerciale", dit-elle. Alors que Sass & Bide sont principalement fabriqués en Chine, les vêtements ARTCLUB sont fabriqués en Australie à partir de restes de tissu. "Au lieu d'offrir de nouveaux styles chaque saison, je continue à proposer des styles populaires, en ajustant ou en adaptant les motifs ou en les proposant dans de nouvelles couleurs et de nouveaux tissus", dit-elle.

Bien que Middleton vende en gros, le commerce électronique direct au consommateur est son principal objectif. "Il y a un coût significativement plus élevé lié à la production locale", dit-elle, mais grâce à cette structure d'entreprise, "nous bénéficions de marges bénéficiaires plus élevées".

Étant donné que Middleton est l'un des designers les plus respectés et les plus aimés d'Australie, elle avait un avantage significatif sur quelqu'un qui partait de zéro : un public. Et, si les opportunités pour les jeunes designers de créer des communautés sont réelles, les plateformes sociales et leurs algorithmes en constante évolution nécessitent des talents, de la créativité et du temps particuliers. Ces compétences peuvent aller de pair avec la conception de vêtements, mais cela aide d'avoir de l'argent à dépenser pour un gestionnaire de médias sociaux et à verser dans la publicité numérique.

Le pivot vers le numérique n'est pas le seul changement avec lequel Middleton a compté lorsqu'il a recommencé. La hausse du coût des matières premières et la crise climatique ont changé sa façon de créer des vêtements. Elle dit que "les détails complexes que nous avons incorporés dans nos créations il y a des années" - comme cette veste crème accrochée dans The Turn - ne seraient "tout simplement pas possibles maintenant - pour des raisons environnementales et financières".

Kit Willow, qui a lancé KITX en 2015, 12 ans après avoir fondé Willow, dit qu'il est "beaucoup plus difficile de faire de fortes marges dans la mode, par rapport à il y a 20 ans".

"La qualité et le poids de la soie ne sont plus là où ils étaient… et la résistance à fabriquer avec des finitions et une qualité superbes a certainement augmenté." Cela coûte tout simplement beaucoup plus cher de faire fabriquer des vêtements, dit-elle.

Pour les travailleurs de l'habillement en Chine, où 41% des textiles mondiaux sont produits, c'est une bonne chose, dit Iacono. "Il y a eu une période où les coûts de main-d'œuvre augmentaient de 20 % par an en Chine, parce que leur gouvernement était vraiment en train de se stabiliser et de s'assurer que les travailleurs recevaient le bon salaire."

"La Chine est devenue très, très sophistiquée au cours des … 15 dernières années."

Il existe d'autres centres pour les concepteurs qui cherchent à fabriquer à l'étranger, mais ils peuvent s'accompagner de compromis en termes de coût, de qualité, d'éthique, de transparence et de facilité de faire des affaires. Pour une petite marque avec de petites commandes, il peut être difficile de se débattre avec une seule de ces choses.

Même les acteurs les plus importants et les plus établis souffrent. Le grand magasin de prestige australien, David Jones, a été acheté par un fonds de capital-investissement pour seulement 100 millions de dollars fin 2022, une chute vertigineuse par rapport à son prix d'achat de 2,1 milliards de dollars en 2014.

Malgré les difficultés, la mode australienne conserve quelques points positifs. Après être entrée dans l'administration volontaire en 2020 et avoir été secourue par une société de capital-investissement, la marque de maillots de bain Seafolly est à nouveau en vente et affiche cette fois des chiffres bien plus prometteurs. Les marques émergentes de maillots de bain, telles que Peony et Form and Fold, ont également attiré de prestigieux détaillants internationaux. Il ne devrait pas être surprenant qu'un public international vienne en Australie pour des vêtements - comme des vêtements de plage - qui se sentent distinctement australiens. Les vêtements de villégiature de Zimmermann et Camilla, les vêtements près du corps de Christopher Esber et Dion Lee, et les basiques respirants de Bassike continuent de bien faire auprès des revendeurs internationaux.

D'autres designers locaux, émergents et établis, ont adopté une approche de survie du plus petit et ont échangé leurs ambitions d'échelle contre la lenteur et la durabilité.

Le siège social d'Uturn Recycled Fashion, au sud-ouest de Sydney, est installé sur un terrain de 10 000 mètres carrés. L'espace est une nécessité : chaque semaine, les travailleurs trient 150 à 200 tonnes de vêtements jetés collectés dans les poubelles, les magasins caritatifs et les dons directs. Au cours des deux décennies où Alex Dimou a dirigé Uturn, il a remarqué que la quantité de vêtements augmentait considérablement tandis que la qualité diminuait.

Les vêtements portables que l'entreprise collectionne sont principalement vendus dans les cinq magasins vintage d'UTurn à Sydney, mais les pièces vraiment spéciales sont conservées pour The Turn.

Chez The Turn, Dimou déclare : "Les créateurs australiens sont en train de s'envoler de l'étagère."