Rains : comment une marque de vêtements d'extérieur Scandi a puisé dans l'attrait massif de la marque minimaliste

Si un navetteur à Copenhague, Paris ou Londres porte un imperméable en caoutchouc autour de la ville, il y a de fortes chances que ce soit un manteau de Rains.

Les fondateurs Philip Lotko, Daniel Brix et Kenneth Davids ont régulièrement fait évoluer le concept de vêtements de pluie de niche autofinancé qu'ils ont lancé en 2012 pour en faire une marque de style de vie avec un attrait de masse : les ventes devraient augmenter de 41 % pour atteindre 100 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année, tandis que Les bénéfices EBITDA devraient atteindre 22 millions d'euros.

Sa trajectoire de croissance au cours des trois dernières années a défié les tendances du marché mondial des vestes et manteaux, qui ne devrait pas retrouver ses niveaux d'avant la pandémie avant 2024, selon les prévisions d'Euromonitor. Le succès récent a été alimenté par l'expansion dans des catégories de vêtements comme les hauts et les pantalons et les efforts pour stimuler son activité d'accessoires, ont déclaré Lotko et Brix.

Aujourd'hui, les entrepreneurs espèrent faire passer leur marque de 10 ans au niveau supérieur, avec l'ambition de doubler les ventes à plus de 200 millions d'euros d'ici quatre ans. L'expansion aux États-Unis est au cœur de leurs projets, mais ce ne sera pas facile. L'Amérique est un marché compétitif et difficile, avec une hausse du coût de la vie qui devrait freiner les dépenses de consommation.

Pourtant, une partie de la magie de Rains réside dans sa conception fonctionnelle et son esthétique simple. La marque a exploité l'intégration d'une image de marque minimaliste pour donner une tournure soucieuse du style à un produit utilitaire à un prix accessible. Cela pourrait aider la marque à surmonter les turbulences sur le marché au sens large, car les consommateurs peuvent mettre l'accent sur la valeur et la fonctionnalité en des temps incertains. Pendant ce temps, les nouvelles catégories de la marque, y compris les vêtements et les accessoires comme les chapeaux et les écharpes, offrent de nouvelles opportunités de croissance.

Les co-fondateurs de Rains Daniel Brix (R) et Philip Lotko (L). (Des pluies)

Lotko et Brix se sont rencontrés à l'école de design Teko au Danemark, travaillant sur des projets à petite échelle vendant des pulls molletonnés et des t-shirts avant d'avoir l'idée de démarrer une entreprise d'imperméables. Le pitch était d'élever un produit de tous les jours en un achat plus désirable en utilisant un design et une image de marque scandinaves élégants. La marque est née d'un poncho de pluie enduit de caoutchouc unisexe, ajoutant bientôt son imperméable phare à bouton-pression - immédiatement reconnaissable pour sa silhouette minimale et son aspect mat - à la ligne.

Lorsque Rains est arrivé sur le marché, il offrait quelque chose que peu de marques faisaient à l'époque : un manteau léger, fonctionnel et élégant à un prix accessible. Il a été commercialisé comme le choix parfait pour les navetteurs urbains qui ne voulaient pas dépenser les prix Burberry mais n'avaient pas tout à fait besoin des côtelettes techniques des marques de performance en plein air.

"Il y avait quelque chose à propos de prendre ce tissu très démodé… et de l'amener dans un contexte moderne", a déclaré Lotko.

Ce qui a fonctionné avec Rains, c'est son attrait pour les gens "normaux". Des noms comme Patagonia et The North Face - qui à l'époque n'étaient pas encore des marques désirables du point de vue du style - s'adressaient aux amateurs de sports de plein air, tandis que les marques de luxe s'adressaient à une foule soucieuse des tendances.

"Je ne pense pas que notre objectif était de créer une entreprise de mode au départ", a déclaré Brix. "Notre approche était évidemment contemporaine, très visuelle et très axée sur la marque, mais pas nécessairement sur la mode."

Rains a diversifié son assortiment de vêtements d'extérieur pour inclure des styles tels que des vestes matelassées et des manteaux matelassés. (Des pluies)

Lotko et Brix ont passé les premières années à développer une identité de marque basée sur son ADN de vêtements de pluie. Ils ont réalisé des bénéfices après un an d'activité, ce qui signifie qu'ils n'auraient pas à compter sur des capitaux externes pour faire évoluer leur marque amorcée. Conserver le contrôle total de l'entreprise signifiait qu'ils pouvaient adopter une vision à long terme, prendre des décisions qui aideraient à soutenir les ambitions futures sans avoir à répondre aux investisseurs à la recherche d'un rendement rapide.

Cela comprenait le renforcement de la chaîne d'approvisionnement de la marque, Lotko et Brix investissant dans une coentreprise en Chine avec un partenaire de fabrication local pour intégrer verticalement la production. Les rapprochements avec les grossistes ont stimulé les ventes, mais le duo a également ouvert très tôt une poignée de magasins au Danemark, portant sa distribution directe à 15% de l'activité.

Cinq ans plus tard, Rains atteignait environ 20 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, mais la grande majorité des ventes étaient concentrées sur son marché domestique et d'autres régions scandinaves, tandis que la dynamique de croissance rapide observée au début commençait à ralentir. Ainsi, en août 2017, l'entreprise a nommé un directeur général - Jan Stig Andersen - pour diriger l'entreprise à travers sa prochaine étape de croissance.

"Nous avons professionnalisé l'ensemble de l'organisation très tôt et avons confié une grande partie du contrôle de l'opération à une personne expérimentée", a déclaré Brix. "Cela a fait une énorme différence pour le développement que nous avons connu ces deux dernières années."

Sous la direction d'Andersen, Rains est passée d'une entreprise de vêtements de pluie à une marque de style de vie, optimisant la structure interne de l'entreprise et développant sa distribution directe aux consommateurs pour générer 55 % des ventes. Aujourd'hui, la marque compte une trentaine de magasins à travers l'Europe. Il a également signé de nouveaux partenariats de vente en gros avec des détaillants comme Ssense, Harrods, Bergdorf Goodman et Le Bon Marché, contribuant à accélérer la croissance en Allemagne, au Royaume-Uni et en France.

Un look du défilé Rains de la Fashion Week de Paris Automne/Hiver 2023. (Photo: Filippo Fior / Gorunway.com)

Du côté des produits, Rains a renforcé son assortiment d'accessoires de sacs à dos et de sacs de sport enduits de caoutchouc, tout en diversifiant sa proposition de vêtements d'extérieur pour inclure des vestes matelassées et des parkas plus chères. Une poussée dans les vêtements a ajouté des survêtements, des pulls en molleton et des pantalons imperméables au mélange.

Le label a commencé à apparaître lors de la semaine de la mode, faisant ses débuts à Copenhague en 2020 avant de passer à l'horaire de Paris l'année dernière. Pour l'industrie, cela a signalé des ambitions mondiales pour l'entreprise, tout en contribuant à élever le positionnement de la marque et à placer la marque devant un "puissant public" de stylistes, d'éditeurs et d'acheteurs, a déclaré Lotko. En interne, cependant, il a inauguré une nouvelle façon d'aborder le développement de produits.

"Nous devions être plus tournés vers l'avenir. Cela a en quelque sorte transformé l'entreprise de toujours regarder les données historiques, à regarder vers l'avenir. Et je pense que cela a fait une énorme différence", a déclaré Brix. "Cela a eu un effet vital et fort sur la façon dont nous avons commencé à nous considérer comme une marque", a ajouté Lotko.

Les pluies ont continué de croître tout au long de la pandémie, doublant les ventes entre 2019 et 2021 – un contraste frappant avec les performances du marché plus large des vestes et des manteaux, qui s'est contracté de 18 % en 2020, selon Euromonitor International. Aujourd'hui, de nouvelles catégories contribuent à stimuler la croissance de la marque. Les sacs, par exemple, représentent désormais 50% de l'activité, a déclaré Brix.

Cette année, l'accent est mis sur la croissance des ventes sur le vaste marché américain. Après avoir nourri le succès de Rains en Europe, Andersen s'apprête à assumer le rôle de PDG Amérique du Nord, tandis que Steen Borgholm, ancien chef du groupe Ecco, lui succèdera en tant que PDG mondial le 1er mai.

Un rendu du nouveau siège social de Rains au Danemark. (Des pluies)

Ailleurs, pour faciliter la croissance future, la marque construit un nouveau siège social au Danemark qui a une capacité d'environ 750 employés. Au cours des trois prochaines années, l'entreprise vise à faire passer l'effectif de son siège social de 130 à 200 employés.

"La croissance n'est pas notre plus grand défi", a déclaré Brix. "Il s'agit maintenant de maintenir la qualité de la présentation de la marque et du produit [à mesure que nous évoluons]. Cela nécessite un autre type de compétences."

L'expansion aux États-Unis ne sera pas facile. Les marques Gorpcore y jouissent d'une forte traction, tandis que les grands magasins qui dominent le paysage multimarques perdent du terrain depuis des années. Cette année, les consommateurs devraient réduire leurs dépenses discrétionnaires face à la hausse du coût de la vie. La sensibilité au prix sera un point d'achoppement pour les consommateurs lors de l'achat de manteaux et de vestes, les acheteurs devenant de plus en plus exigeants quant au coût par vêtement des nouveaux achats, a déclaré Suzi Gardner, analyste principale de recherche sur la mode chez Euromonitor International.

Cependant, "la durabilité des vêtements d'extérieur comme les vestes de pluie et les manteaux pratiques s'avérera [favorable]", a déclaré Gardner. On peut dire que Rains est mieux placé que les marques plus tendance, compte tenu de son esthétique simple, de la nature fonctionnelle de ses produits de base et de son prix accessible.

La marque a déjà des magasins aux États-Unis – trois à New York, un à Chicago – et gagne plus de terrain en Amérique que jamais auparavant, ont déclaré Lotko et Brix : avoir un chef dédié en Amérique du Nord sera la clé pour stimuler davantage l'élan, ils ont ajouté.

"Vous devez atteindre une certaine taille avant d'avoir le pouvoir et les ressources nécessaires pour bien faire les États-Unis", a déclaré Brix. "Maintenant, c'est la prochaine étape naturelle pour nous."

Note de l'éditeur : cette histoire a été mise à jour le 27 avril 2023 pour clarifier l'attribution des citations.